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13/03/2012

Le travail conceptuel du relationniste avant de passer à l'action

Je vous propose un article interessant qui a retenu mon attention

 


Le travail conceptuel du relationniste avant de passer à l'action

Le relationniste doit bien réfléchir sa stratégie avant de passer à l'action afin d'organiser au mieux chaque étape de son plan d'action. Il évitera ainsi que son travail ne se résume qu'à de simples actions ponctuelles permettant d' « arroser » les groupes-cibles. Il s'agira d'imaginer une stratégie concernant le contenu, le style, la tonalité, ainsi que la production et la diffusion, pour un moyen RP déjà déterminé dans une stratégie avec des groupes-cibles déjà prédéfinis.

Notre stratégie permettra de fixer et de coordonner les objectifs, les procédures et les mesures. Tout doit donc être bien organisé. Ainsi, les moyens RP choisis pour transporter le message nécessitent en outre une longue préparation en plusieurs étapes :

- fixer et prévoir le concept : quel est mon but ? comment l'atteindre ? par quelles méthodes ? quand et avec quels moyens financiers ?

- planifier et structurer les tâches de communication ainsi que le déroulement du travail pour assurer la continuité et l'efficacité.

- diriger et conseiller le personnel chargé de gérer le processus de communication avec le public.

- mener à bien et contrôler les mesures planifiées.


Les différentes étapes d'une stratégie RP

1. Mandat ou formulation du problème

Il convient d'identifier et de formuler le problème de manière claire et honnête afin de concevoir une stratégie capable d'apporter une solution.

2. Collecte d'informations et analyse de la situation

Il s'agit de récolter le plus grand nombre possible d'informations pour prendre une décision sur une base solide. L'analyse de la situation permet de dégager des objectifs, des stratégies et des groupes-cibles.

3. Formulation ou vérification des objectifs de communication

Le nombre et le contenu des objectifs de communication découlent des conceptions supérieurs de l'organisation. Ces objectifs doivent :

- concorder avec les objectifs de l'entreprise ;
- être réalisables et si possible précis ;
- refléter une continuité ;
- être connus et fixés par écrit ;
- être suivis en permanence et si nécessaire adaptés.

Voici quelques objectifs supérieurs de communication possibles :

- faire mieux connaître l'organisation ;
- créer une attitude positive à son égard ;
- faire mieux connaître ses domaines d'activité ;
- mettre en évidence ses mérites (savoir-faire scientifique, qualité des finitions, découvertes technologiques, prestations sociales, etc.).

4. Détermination des groupes-cibles et formulation des objectifs de communication spécifiques aux groupes-cibles

Il s'agit de définir concrètement les objectifs spécifiques de communication pour les groupes-cibles visés, en concordance avec les objectifs supérieurs de communication.

5. Choix et mise au point des stratégies, fixation des contenus de communication

La notion de stratégie caractérise l'étape pratique et intellectuelle du processus de conception, entre, d'une part, la définition du problème et des objectifs et, d'autres part, la détermination des mesures ad hoc. La stratégie donne la direction permettant de choisir à appliquer. La stratégie permet de répondre aux questions : qui, quoi, avec quels moyens et quels mots (contenus). Les messages prioritaires, la langue, la tonalité, le choix des moyens doivent concorder.

6. Plan de mesures

C'est la phase où entrent en jeu les idées, la créativité, en plus de la faculté d'analyser, de structurer et de mettre au point la tactique. La mise en œuvre tactique permet de sélectionner plusieurs moyens et mesures, mais d'autres nécessitent de l'imagination et du courage pour sortir des shémas de pensée tout fait.

Choisir les mesures appropriées apporte les avantages suivants :

- il est plus facile d'obtenir un consensus avec des stratégies et des mesures concrètes, dont l'existence est justifiée ;
- l'ensemble des participants (internes et directs) peuvent comprendre toutes les corrélations, ce qui permet d'améliorer la communication ;
- il est possible de suivre le déroulement des projets et de comparer les intentions aux résultats obtenus.

7. Budget

Le niveau du budget RP dépend essentiellement des activités qu'il englobe. Le plus logique est de limiter le budget aux frais de personnel, d'administration, et de production du département RP, ainsi qu'aux honoraires et aux frais de production d'agences et de conseillers externes, et de ne pas dépasser ce cadre.

8. Organisation, responsabilités et compétences

Il s'agit de répartir les tâches entre les personnes ou les services et de répartir les responsabilités et les compétences. Cette étape comprend aussi la mise en œuvre de la stratégie RP ou des mesures appropriées au sein de l'entreprise pour créer une synergie interne en matière de communication.

9. Calendrier

L'emploi du temps joue un rôle important pour de nombreuses actions RP. Il convient ainsi de prévoir à l'avance les vacances, jours fériés, périodes très chargées, les comportements spéciaux des groupes-cibles, etc. Par ailleurs, elles doivent doivent aussi être planifiées en fonction des autres activités de l'organisation.

10. Réalisation

La mise en pratique des mesures et moyens prévus dans la stratégie suit l'analyse et la planification. Il s'agit à cette étape de mettre en œuvre les contenus et messages dans le style et le ton désirés, avec les médias adéquats.

De nombreuses stratégies échouent parce que leur mise en pratique laisse à désirer.

11. Évaluation

Cette dernière phase consiste en un contrôle régulier.

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